Er det her mig?

Ny ph.d. viser, at den nyeste mode betyder mindre, når folk køber nyt tøj.

De vælger støvlerne eller bukserne, fordi de kan lide stilen, farverne og snittet, og fordi det føles rigtigt f.eks. at trække i et par cowboystøvler. Forbrugeren spørger med andre ord sig selv: Er det her mig, og passer bukserne til det, jeg har i forvejen?

Det er en af de overraskende konklusioner i ph.d. afhandlingen, ”The Daily Selection”, som Else Skjold, cand. mag. i moderne kultur og kulturformidling netop har forsvaret.

Else Skjold har i sin forskning benyttet ”garderobemetoden”, hvor hun har studeret almindelige menneskers garderobesamlinger, og interviews med både mænd og kvinder afslører, at det er følelserne, der styrer vores indkøb, og ikke et ønske om at være med på den nyeste mode.

- Når en mand køber et par cowboystøvler, er det ikke fordi, det er højeste mode, men fordi de giver ham en følelse af at være cowboy, siger Else Skjold i et interview til P1 Morgen.

Miljømæssig fordel

Else Skjold anbefaler derfor modebranchen at fokusere på forbrugere, som ikke nødvendigvis går op i mode, men som godt kan lide at få nyt tøj.

- Modebranchen satser primært på unge kvinder med mange penge, men denne gruppe er ikke ret stor. Der er folk, som gerne vil betale rigtig mange penge for tøj, når de finder noget, der passer godt til dem, og den gruppe mener jeg, at modebranchen skal satse meget mere på, siger Else Skjold, som i de forløbne uger har været en flittig gæst i medierne – bl.a. Politiken, Weekendavisen og Jyllands-Posten.

Else Skjold mener bl.a., at hendes studier af forbrugernes tøjvaner viser, at modebranchen ikke behøver at udskifte deres kollektioner så ofte, og at det ikke bare vil være en økonomisk gevinst for virksomhederne men også vil være en miljømæssig fordel.

- Hvis man fokuserer på at skabe gode produkter, som sidder godt og holder længe, er der rigtig gode forudsætninger for at få mere loyale kunder. Det kunne også skabe en bedre balance mellem produktion og forbrug, hvilket dermed skaber en mære bæredygtig branche, siger Else Skjold til magasinet Dansk Mode & Textil.

Afhandlingen er blevet til i samarbejde med skoproducenten ECCO, modedesigner Mads Nørgaard og undervisere på Designskolen Kolding.